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基于MBA品牌完善的新媒体应用价值探析

来源:硕士论文网
  

  摘要:以计算机信息处理为基础的新媒体在MBA品牌建设中具有传播范围广、传播速度快、表现形式丰富、互动性强、反馈及时等突出优势,有助于MBA项目提升品牌知名度、建立和维护全新的教育监督机制和提高教育院校运营与教学的现代化水平。同时,随着新媒体在MBA教育中的广泛应用,其对MBA教育从业者、品牌建设主旨和品牌建设思路也提出一些新的要求。
  关键词:新媒体;MBA教育;品牌建设;应用价值
  高明辉 徐霓 周爱莲 周赟
  1 引言
  伴随着网络技术与多媒体技术的高速发展,众多各具特色的新兴网络服务平台与交互式工具逐步走进公众的日常生活, 并日益成为人们现代生活中不可或缺的重要因素, 这就是新媒体。新媒体是一个相对于传统媒体而产生的专有概念,专指继报刊、户外、广播、电视等传统媒体之后迅速发展起来的全新媒体形态, 这些媒体形态普遍通过利用数字技术、网络技术、移动技术, 借助互联网、无线通信网、有线网络等传播渠道以及电脑、手机、数字电视机等服务终端, 向目标用户提供复合型多样化的需求信息。值得予以关注的是, 新媒体技术在不断带动信息传播方式变革的同时, 也为教育这一核心公共服务事业带来了全新的发展可能与发展机遇, 为教育品牌建设的现代化注入了一股新的活力, 而MBA 教育的品牌建设无疑是其中受这股新势力影响最为广泛和深远的领域。
  2 新媒体在MBA 品牌建设中的优势分析
  2.1 新媒体影响范围广、传播速度快
  互联网作为新媒体的重要载体, 其自身所具备的广泛的传播范围是人类传播史上绝无仅有的。近年来,互联网覆盖率和占有率更是有了迅猛的提高。据有效数据统计,全球平均互联网使用率为20.5%, 其中中国互联网普及率已达到38.3%,中国网民规模已达到5.13亿,并且仍在以每年新增五千万人的速度飞速增长。在MBA 教育发展较为发达的北京与上海,互联网普及率更是分别达到了70.3% 和66.2%。在25岁至40岁这个MBA潜在生源集中的年龄段,互联网几乎已经取代传统传播媒体,成为受众人群获取信息的主要来源和日常沟通的主要平台。
  网络广告以其影响范围广,不受地域限制,并且可以针对不同受众群体集中投放等特点,已经成为国内外诸多MBA 项目扩大品牌知名度和影响力的主要手段,并且成效显著。斯特灵·莫里斯在2012对371所通过AACSB认证的商学院进行调查发现,“美国新闻与世界报道” 排名前25名的商学院中有96%的商学院在YouTube上有专题频道,值得一提的是, 斯坦福大学商学院的各类视频的点击总和为2,341,127次,充分证明了新媒体广告的广泛影响。
  在新媒体环境下, 人际传播更多地通过网络,利用网络交流工具, 如推特、电子邮件、微博、微信等方式实现。在斯特灵·莫里斯的调查报告中,“美国新闻与世界报道” 排名前25名的商学院中100%都有“推特”账号。其中,沃顿商学院有22,641名关注者,哈佛商学院有17,503名关注者,麻省斯隆商学院有16,022名关注者。从国内市场来看,据新浪发布的数据显示,截止2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,同比增长74%。随着国内各MBA项目逐渐重视利用新媒体交流工具提升自身的品牌影响力,微博正凭借其庞大的使用群体,成为许多MBA项目推广品牌的重要窗口。近年来,国内知名商学院MBA项目,如清华经管学院、北大光华、交大安泰、复旦管院、上海财大商学院等MBA项目,均已建立官方微博,关注人数都早已超过一万人,并在此基础上继续实现快速稳定增长,取得了极为显著的品牌建设和传播效果。值得注意的是,此类官方微博的关注用户多是精准的MBA项目潜在考生,MBA项目官方微博的维护和建设工作也在很大程度上促进了项目招生工作质量的提升。
  另外,互联网对信息的实时传递也使信息能够在短期内实现全球发布,使消费者可以通过最便捷的渠道实现对品牌的认知。对于MBA项目来说,许多招生推广活动希望在第一时间内实现与考生的充分互动,越来越多的MBA项目通过官方网站、官方微博、微信、APP应用程序推送和发送邮件等方式进行通知,较之于纸媒等传统媒体,新媒体传播迅速、阅读率高的价值特性在这一过程中体现得淋漓尽致。此外,MBA项目还能利用诸如“微博墙”、微信等工具在活动进行过程中对活动情况进行实时报道,使对活动感兴趣而又不能亲临现场的学生也能够在第一时间了解活动信息。活动结束后,MBA项目还可以立刻在其官方网站发布活动新闻,从而延续此次活动的影响力,并为后续活动的开展吸引更高的关注度。正是得益于传播迅速、及时的特性,互联网使得MBA项目可以在活动前、活动中和活动后实现全方位、不间断地宣传,使线下活动的关注度和影响力得到了最大限度的放大,对品牌建设的促进效应更加迅速且持久。
  2.2 新媒体表现形式丰富、互动性强、反馈及时
  网络广告互动性好、亲和力强,有助于在消费者心目中建立良好的品牌联想、树立正确的品牌认知。另外,其表现形式丰富多样,也有助于塑造品牌个性、传播品牌文化、提高品牌的美誉度。利用网络广告, 可使MBA 项目获得与广大师生校友以及潜在生源(消费者)亲密接触的机会。MBA项目通过这种广告发布平台与消费者展开全方位的互动,为目标生源营造良好的氛围,使其了解品牌信息,提前做出明智决策。网络广告极好的互动性,可在利用传统媒体进行品牌传播的基础上在一定程度上延长消费者与品牌接触的时间。比如,在斯特灵·莫里斯的调查报告中,哈佛大学商学院的许多客座教授在YouTube上发布上课视频,观众不仅可以观看视频,还可以在视频下方通过留言向客座教授请教问题,或与其他观众进行讨论交流。通过这样的互动,大家更加直观、生动地了解了项目信息,也在很大程度上深化了项目的品牌形象。
  在MBA的品牌塑造、建设和传播过程中,目标受众的反馈信息是极其重要的,只有充分接收并解读受众所提供的反馈信息,才能有针对性地编辑传播内容、把握传播效果,维护MBA项目自身的品牌形象建设。但是,在传统媒体的使用中,受众对MBA品牌形象的反馈都是被动的,造成了严重的信息滞后性和不对称性,而互联网的即时互动性能够有效地弥补这一缺陷。例如,通过官方网站数据统计软件,MBA项目可以准确统计每天网站的浏览量、在其网站上的停留时间以及浏览的地域分布等数据,从而根据各种数据进行整合分析,继而及时跟进和改善网站的宣传内容。
  由于其较强的互动性,通过新媒体进行的人际传播和现实中的人际传播一样都具有较高的说服力,并且具备相对广泛的影响力和更快的传播速度。MBA项目通过新媒体展开“口碑式”的人际传播,可迅速提高自身的品牌知名度,获得事半功倍的传播效果,对其进一步开拓市场具有十分重要的现实意义。
  3 新媒体在MBA 品牌建设中的价值分析
  3.1 新媒体有助于提升IVIBA项目的品牌知名度一般而言, 国内MBA教育项目因其办学历史相对较短、国际化程度较低、国际排名相对落后等原始缺陷, 在国际上的关注度和知名度普遍不高, 这也导致各院校MBA学员中的留学生比例普遍较低。在这方面,中欧国际工商学院似乎成为了唯一的例外,综观其建设和发展经验,不难发现,其品牌建设成果主要源于项目对于新媒体平台的充分利用。依托网络广告进行宣传推广、通过国外谷歌关键词排名、全球知名门户网站、财经资讯类网站、教育搜索网站和考试培训网站等网站论坛进行广告投放,在很大程度上提高了其在全球范围内尤其是在亚洲地区范围内的品牌知名度和项目认可度,从而有效促进了大量国际留学生的关注和报考。目前中欧国际工商学院MBA项目的国际学生比例已超过40%,这也在一定程度上推动了其国际化水平的不断提升。2013年其在《金融时报》的排名已经跃居全球第十五名,国际排名的提升又进一步加大了项目的品牌影响力,促进留学生招生、形成了品牌建设的良性发展。
  当前,随着品牌建设理念的不断发展和深人人心,网络广告投放这一全新的信息传播和共享手段正越来越受到国内众多MBA项目的广泛关注和重视,已日益发展成为各院校提高自身品牌在国内外综合影响力和知名度的最主要广告形式。以上海交通大学安泰经济与管理学院MBA项目为例,自2010年起其已基本放弃通过报刊杂志等传统媒体进行品牌宣传和推广,取而代之的是影响范围更广、阅读群体更符合其生源特点的网络媒体,招生季在各类网站进行硬广软文的集中投放已成为其核心品牌推广手段。分析其报录数据不难发现, 近几年该校MBA项目的面试报名人数和联考报名人数都有显著提升,这也充分体现了网络广告这一新媒体广告形式对于提高MBA品牌的关注度和知名度所具有的巨大价值。
  3.2 新媒体有助于建立并维护全新MBA教育监督机制
  新媒体平台为传播者提供了快速有效的信息反馈通道。以社交网络为主要平台的新媒体具有互动性强的显著特征。MBA 教育项目在通过新媒体进行对外品牌宣传的同时,也同步建立起了高速通畅的信息反馈机制,使其能够切实做到随时开放、及时高效地接收广大受众的意见和建议,并对其做出良好的评估和反馈。与反馈方式(如发放调查问卷请参与者现场填写)多为被动反馈、往往存在双方敷衍了事、效率低下等问题的传统反馈不同,在微博、微信账号等新媒体平台中,反馈方可以有思考、有目的地进行专项提议,这类主动反馈的信息相对更有价值,也能更为快速地到达目标组织的决策者,并通过平台及时得到答复。通过新媒体平台进行反馈的途径具有操作简单、方法多样、性质温和的基本特点, 是属性优良的沟通桥梁。
  MBA学生及相关受众的新媒体使用积极性及熟练程度普遍较高,由其通过新媒体平台对MBA教育高校管理者实现实时监督, 能够有效促进MBA教育质量的保障与提高。随着反馈机制的日趋成熟,基于新媒体平台的良性互动将大大提高MBA教育的办学活力, 促进MBA教育院校坚持服务学生、以学生为本, 进而持续改进项目教学质量。这也有利于MBA办学充分发挥其教育属性的服务功能, 提高M BA 项目品牌的美誉度。
  此外,通过观察社交网络上目标群体的讨论内容,也有助于MBA教育从业者及时跟踪当下目标人群的关注热点,并在日常授课、第二课堂、公益教育等合适的渠道上予以关联和跟进,满足被传播对象的需求,这对MBA教育保持与时俱进、紧跟商业发展脚步具有十分重要的发展价值。
  3.3 新媒体有助于提高MBA教育院校运营与教学的现代化
  新媒体的广泛应用是教育现代化的一个重要标志。在新媒体时代,互联网、无线通信网、有线网络等相关信息技术已被广泛运用到现代大学的教学管理、活动组织等教育管理活动中。在MBA教育项目的教育管理过程中,学生活动报名、公开征集意见等非局域网内的运营工作在新媒体平台的帮助下均已得以有效开展。MBA学生中在职学生的比例大,往往无法随时前往校园办理相关事务,新媒体技术的产生和应用为学生提供了与学校实现远程联系的便捷途径,MBA教育办学院校也能够由此营造出高效、便利、现代化的教学运营环境。
  另一方面,教学环境及教学手段的现代化也是构成MBA 品牌形象建设的重要组成部分之一。现代化的教学硬件和教学手段, 诸如教学楼内的移动书报显示屏、电子公告栏、无线网络的覆盖等,能够满足MBA学生对受教育环境的高质量要求;新媒体在教学环境中突出体现了其所具有的展示性强的特点, 这一“硬实力”也使得项目发展的品牌内核不再显得空洞和单一,而显现得更为显著充实、有凭有据。
  新媒体对于提高MBA教育院校运营和教学现代化所带来的帮助,不仅能够有效提升MBA项目的办学质量与效率,也能够积极促进MBA品牌建设水平的稳步提升,突出展现了其教育品牌走在时代前列的优良形象。
  4 新媒体平台对MBA品牌建设的新要求
  无论是何种品牌传播主体,在新媒体平台上发布的信息均易被新媒体上海量的信息迅速湮没,如何找到合适的时机与如何通过创新增强瞬间宣传效果,一直都是品牌建设者需要思考的难题。由于新媒体第五权利的监督,传播主体在信息披露上面临着更大的挑战,从而必须在规范管理、信息公开等问题上付出更多努力。对于MBA教育项目而言,新媒体在品牌建设的推进过程中也对其提出了全新的趋势要求。
  4.1 要求MBA教育从业者更具职业化素养
  MBA教育存在自身的特殊性。相对于传统的学历学位研究生教育,它有着高学费、高期待的特点, MBA项目就读学生社会经验丰富、在职学生比例高,他们相互之间、与商界联系更紧密,表达的欲望更加强烈,在新媒体的开放平台下,需要MBA教育行业工作者具备更高的职业化水平和更全面的专业知识储备, 能够及时、准确参与到新媒体平台上的沟通与互动中。所以,为新媒体时代建设一支职业化的品牌建设团队,显得尤为重要。
  近几年来,有些MBA 教育院校已开始聘请一些在知名企业具有一定工作经历的白领回到高校工作,通过此举拉近培养方与被培养方之间的距离。供与求人员间相似的背景,使得学校能够更为了解商业领域职场人士的生活、工作状态,更加便于其针对目标群体特点进行品牌宣传的自我定位。
  新媒体平台的应用无疑为传统的高校工作者带来了更多繁杂的工作,有的MBA教育院校由于机构设置或人员限制,将新媒体平台的日常品牌推广交给合作外包公司。此举存在风险,需要有选择、谨慎地采取,并保证沟通渠道有效、畅通。否则容易拉远教学管理者与目标群体市场及学生的距离,使MBA教育的宣传流于形式,远离决策者视线,亦不利于直接、真实接收到新媒体平台上的反馈信息。
  4.2 要求MBA品牌建设必须做到主旨明晰
  在传统的品牌营销中,企业远远走在教育行业前面。在新媒体平台下的品牌营销中, 企业也往往有更自由的空间进行活动。MBA教育的特殊之处就在于其与企业、商人有着千丝万缕的联系,进而,在新媒体时代的MBA品牌推广的内容、风格更容易受到商界文化、气息的感染。
  作为MBA教育品牌推广者必须明确的一点是,MBA品牌建设不同于企业的产品营销。在新媒体环境下,MBA教育院校的话语受到强有力的“第五权利”的制约,并承受着更大舆论压力,MBA教育在相对自由竞争的环境下必须要做更清楚的判断,坚持教育的本质,既要深入社会实际,又要坚持学术,服务社会,引导社会,不在新媒体嘈杂的环境下随波逐流、迷失自己。
  在新媒体时代,MBA教育品牌管理人员应避免过于商业化的运作模式,以信息公开为主要内容,以服务社会为首要目的,保持教育领域的优良学术风气,并同时展现迈向现代化高等教育的先进性与活力。
  4.3 要求MBA品牌建设应开辟新思路
  目前,MBA教育院校大多通过开设官方网站、官方微博、微信账号进行新媒体平台的运用。然而,新媒体平台多媒体、共享性、社群化等诸多特性与MBA教育的结合点还没有被充分考虑。如利用新媒体的资源共享平台建立商学院教育的学习资料上传、存储和共享平台,提高MBA教育课下在新媒体平台上的联动作用;开发MBA学员对商界热点话题的公共讨论平台,提供商界思想的交流与传播平台;x,3视频、音频、动画等其他形式多媒体的综合、灵活运用,增加MBA品牌推广内容的吸引力、丰富性等等。可以看到,M BA 教育的品牌建设未来在新媒体平台上还要进行许多的探索。
  参考文献
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