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南京骄子MBA培训中心营销方法研究

来源:硕士论文网
  

  骄子MBA培训机构营销方法论文发表
  陈建义
  一、南京骄子MBA中心现状分析
  (一)南京MBA中心慨述
  骄子MBA培训中心创办于2002年3月,专业从事MBA考前辅导的培训机构。以面授教学模式为主,卫星网络远程为辅。在日前的培训领域内,南京市骄子MBA培训中心已成为江苏省MBA考前培训领域的有一定的影响力,其骄人的业绩和服务已赢得广大学员的认同。
  目前提供的培训业务主要有零基础全科预热班,基础全科班,夏季强化班,秋季强化班,模考串讲班等五个阶段t多种形式。南京市骄子重视教学,已成立从课前准备到课后反馈实践的一整套完善的教学流程,从而有效保障教学质量的稳步提升,同时紧密结合学员需求,建立了完善教学质量的良好机制,从而提高了骄于MBA中心的影响力,也推动了骄子MBA中心业务的快速发展。
  (二)骄子MBA中心经营管理现状
  1.骄子MBA中心管理现状
  (1)骄子MBA中心组织架构。目前,南京骄子MBA中心现已成立了包括教务部、行政部、技术部、财务部等多个职能部门。
  (2)骄子MBA中心管理体制。南京骄子MBA培训中心培训实行总经理负责制。在管理体制上,中心根据专业化分工原则,业务主要由业务部和教务部两个部门负责。
  2.骄子MBA中心经营现状
  南京骄子保持了较快的发展趋势,其营业额由创办初期的2.7万元.迅速发展到2012年的128.25万元,年均增速达71%。
  (三)骄子MBA中心存在问题分析
  1.缺乏明确发展规划;
  2.经营成本居高不下;
  3.营销模式较为单一;
  4.分校间发展不均衡。
  二、南京骄子MBA中心营销环境分析
  (一)宏观环境分析
  1.政治法律环境
  (1)国外商学院竞争。欧美等西方发达国家的MBA教育机构己采取合作办学的方式进入中国MBA教育市场,逐渐在中国MBA教育市场占有一席之地。
  (2)研究生教育改革。我国研究生教育的改革,第一,取消对研究生培养年限的统一规定,实行弹性学制,对MBA招生产生了分流作用。第二,普通研究生学费低,而MBA学费需要6—15万元,MBA教育相对普研缺乏成本优势。加之社会对普通研究生认可度普遍高于MBA考生。此外随着MPA、丁程硕:卜、教育硕士等专业硕士学位门类的增多,EMBA的规模招乍,也对MBA招生造成了一定分流作用。
  (3)MBA招考制度。中国MBA招生的考试每年都在改革。MBA入学考试越来越不适合目前我国经济发展的需要。随着未来MBA考试笔试的难度降低,面试难度的提高,MBA考前培训机构应如何应对。
  (4)培训机构资质。国家为规范管理社会培训市场,对各社会培圳机构的资质每年评估一次。因此在颁发的办学许可证上,经营时间仅为一年,而短期内消费者很难形成稳定的品牌偏好,造成消费者较难对MBA培训机构的忠诚度较低,小利于MBA培训机构形成稳定的市场来源。
  2.经济环境
  (1)南京经济持续较快增长。南京骄子MBA培训中心所在城市南京地处经济发达的长江三角洲,地理区位优势明显,教育资源丰富,具有良好的经济发展环境。
  (2)南京实体经济发展迅速。随着南京经济持续、高速、稳定发展,企业数量迅速增加,这些企业都可能吸纳MBA或受过训练后具备西方管理能力与水平的中高级管理人员;而随着经济环境的改善,南京地区吸引的外资企业也将大量增加,其对管理人才的需求必将大量增长。
  (3)MBA就业形势前景良好。目前高校毕业生就业形势依然严峻,而MBA毕业生的的就业前景就良好很多。此外,相对于普通高校毕业生薪资水平,MBA毕业生的薪酬水平具备明显的竞争优势。
  3.社会文化环境
  (1)南京教育资源丰富。南京高校众多,教育资源非常丰富,人们对教育普遍比较重视,教育行业发展迅速。
  (2)MBA教育迎合职业发展需求。获得一个MBA既能使在所选择的领域中得到最充分的培训,也可使你获得很高的声誉。这并不是说每一个人都需要MBA,但许多人仍视MBA为通往成功的重要途径。
  4.技术环境
  以网络和多媒体技术为基础的网络教育和网络学习以其独特的优势,开始成为继续教育和职工教育的生力军。
  (二)微观环境分析
  1.MBA培训行业发展现状
  (1)MBA培训市场发展迅速。随着中国企业对具备国际化、职业化素养的高级工商管理人才的强烈需求,MBA培训市场这块诱人的“蛋糕”变得越来越大。众多涉及培训业务的公司都加入其中,竞争日趋激烈。
  (2)MBA培训行业还不规范。a.培训师资力量不足,真实性存在质疑;b.培训效果名不副实,存在夸大嫌疑;c.冒用高校品牌,强化宣传效果;d.偏重培训数量,培训质量不高。
  2.MBA培训机构消费分析
  (1)MBA考生数量逐年递增。据统计,已经考上学员里有85%左右参加过MBA考前辅导班,报考名校的由于竞争激烈,参加辅导班的比率更高。
  (2)MBA入学考试录取率低。每年各大高校的录取名额由国家教育部批准,是非常有限的,造成能通过MBA考试的学员是有限的。加之大部分学员工作任务重,时间紧,遗忘时间长,复习的难度相当大,致使MBA入学考试竞争相当激烈。
  (3)考生对MBA培训的质疑。由于办学者的一哄而上,无证经营的学校比较普遍,不诚信现象时有发生,引起整个消费者群体对民办MBA培训机构资质的质疑。
  (4)远程MBA培训模式欠缺。面对面的讲授根深蒂固,导致了对远程教学这种新的模式不认同、不理解、甚而至于不接受。
  3.MBA培训服务供给分析
  (1)高校。高校在MBA价值链中对于MBA考前培训机构来说处于双重地位,既处于上游,是供应商;又处在下游,是间接客户。
  (2)辅导老师。辅导老师关系到培训学校的实力与名气。
  (3)网络供应商。网络供应商是指为网络课堂和卫星远程提供服务的企业。
  4.MBA培训竞争对手分析。主要有太奇、新起点、华宏、社科赛斯等全国性辅导学校。全国性的MBA考前辅导机构日前开展的项目、管理、收费水平大多相同,主要区别在师资、服务下功夫,提供全方位的优质服务。
  (三)南京骄子MBA培训中心SWOT分析
  1.潜在的机会
  (1)GDP持续增长,给MBA教育的发展提供了良好的环境;(2)经济实体发展迅速,需要大量的MBA,使得考MBA的人数有增无减;(3)失业率仍偏高,就业情景不明朗;(4)对外开放后,文化的变化呼唤MBA;(5)消费观更趋理性,消费结构更趋合理;(6)网络、多媒体和交互技术比较成熟。
  2.潜在的威胁
  (1)国外商学院对国内MBA市场的冲击;(2)国家和地方对民办培训机构的管理更为严格;(3)研究生教育的改革对MBA造成了分流;(4)中国原来的MBA联考所发挥的作用有限,可能会改变其入学方式;(5)上游高校对MBA的种种限制;(6)同行业竞争激烈。
  3.存在的优势
  (1)时间长,市场占有率位居前列;(2)有正规合法的办学资格;(3)拥有强大师资和良好的口碑;(4)规范的法人治理结构;(5)拥有高素质的经营管理人才;(6)拥有强而广的分销渠道。
  4.存在的劣势
  (1)企业发展规划不明确;(2)培训成本居高不下;(3)营销方式过于简单;(4)分校之间发展不均衡。
  三、南京骄子目标市场分析
  (一)骄子细分市场确定
  骄子MBA培训中心根据自己的实力与发展速度选择了四类经过整合的细分市场作为其目标市场。
  (二)市场定位
  骄子MBA培训中心的市场定位为:打造国内MBA考试通过率最高的MBA考前辅导机构,以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群,并根据消费者的反馈改进产品设计,满足消费者对“时间、地点”新的需求,建立更方便、快捷、人性化的品牌形象。
  四、南京骄子市场营销策略分析
  (一)产品策略
  1.产品设计策略
  培养学员对于学习方面的忠实程度是MBA培训中心提供产品重要任务。南京市骄子MBA培训中心应对于教学质量特别重视,聘请业界知名的教授,并且有一批专门的教学支持系统人员,确保其教学顺利完成。
  2.产品组合策略
  根据学员的需要,精心设计产品,提供多种形式的授课产品。
  3.产品服务策略
  采取个性化和全方位的服务策略相结合,在兼顾全面的同时突出重点,表现出南京骄子MBA培训中心的服务差异化和服务特色,加强学员对南京骄子MBA的口碑关注点和记忆关注点的培养。
  (二)价格策略
  采取差别价格策略和周期定价侧率。
  (三)渠道策略
  1.间接渠道骄子MBA中心以间接渠道为主,通过代理商。间接渠道对发展中的骄子MBA很重要,特别是需要忠诚度与稳定性高、有能力获得更多资源、能长期合作、荣辱与共的代理商。
  2.直接渠道南京骄子MBA直接渠道主要包括面授和网络教育两个方面。(1)加大南京面授直销力度;(2)通过网络远程手段,实现直销网络。
  (四)促销策略
  从促销组合理论来看,促销活动分为广告、人员推销、公共关系、销售促进等多种促销方式。
  (五)品牌策略
  南京骄子MBA培训中心做的明显不够。骄子的品牌营销整体应在满足外部客户基础上,通过内部资源的整合,注意巩固及强化品牌与顾客的关系,达到整体品牌在客户中长期建立忠诚度。
  五、结论
  1.产品策略是其他策略的前提。在产品策略中,致力于打造MBA考前辅导行业强势品牌,即知名度高、美誉度好的一流培训机构。
  2.在价格策略中,在抓好产品质量的基础上,采取成本加成、价值定价、产品差别定价综合考虑的定价方法,走差别化定位的路线,实现高中低档价位的合理全面搭配。
  3.在渠道策略中,为拓宽渠道,扩大市场占有率,以间接渠道为主;抓好重点区域的面授直销力度;并充分利用网络营销成本低廉、受众广、沟通方便的特点,开展网络直销。
  4.在促销策略中,有针对性的选择合适的广告媒体;加强一线营销人员的咨询、业务水平,加强服务;针对消费者,采取价格打折、赠送代金券和免费资料等方式进行促销;针对各分校进行了激励,激发了他们的热情与积极性。
  5.在品牌策略中,要做好南京骄子的整体品牌的营销规划,加大品牌的宣传推广的力度和方式,加强公共关系的处理,扩大社会影响力,树立良好社会形象,建立强势品牌。
  参考文献:
  [1]国家统计局.2009年国民经济和社会发展统计公报,2009.
  [2]MBA联考大纲及报考指南[M].北京:机械工业出版社,2009.
  [3]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版利,1999.
  [4][英]艾德里安·里恩斯等.市场领先[M].上海:上海交通大学出版社,2001:42—47.